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    发文精选 | 破解项目营销招投标三大“迷局”
    发布时间:2016-07-08 15:39:38| 浏览次数:

     

     


    每个项目营销人都必须认识到:招投标是营销的核心,中标是营销的目的。


    经过十多年的强力推行,招投标在我国各行各业的项目交易中已蔚然成风,尤其是在政府采购、建设工程、科技项目、工业产品销售等领域,招投标的作用和地位更加突出,离开招投标就没有项目营销的完成。我一向认为,招投标就是新时代的大客户营销,可惜仍有很多人没有认识到这一点。


    在实际的招投标操作中,这些年也的确出现了一些困扰招标、投标双方的问题,有的人称之为迷局,似乎难以找到解决之道。


    经过我的观察与分析,大家谈论最多的是如下三大迷局,一是围标串标之,二是低价竞标之,三是产品雷同之。但我认为只要是在实践中形成的问题,就一定能在进一步的实践中找到解决问题的办法和途径。更何况国家已出台了一系列的法律法规,除了《招标投标法》,国务院又颁布了招投标法的《实施条例》,这为我们解决面临的迷局提供了法律依据和政策保障。若对此采取忽视或者轻视的态度,将严重危害本行业招投标管理工作的健康发展,失项目营销误入歧途。



    我在一些企业调研和讲课时,营销人颇有几份神秘地对我说,招投标就是一个形式,关系做到位了,然后找几家公司围一围就行了。这里说的围一围就是被称作招投标潜规则的围标。


    围标、串标的危害不言而喻,它破坏招投标规则,使公开化、正规化的市场行为变成小圈子、小范围的运作。既损害业主方的利益,抬高了报价,加大了投资成本;又损害了乙方利益,排挤掉圈子以外的企业,使众多企业失去公平的竞争机会。但这些年似乎难以找到有力的破解之法。


    根据新的招投标规则和营销实践经验,这个迷局现在已经找到了解决的办法。


    首先是从保证金源头上卡住。国家规定投标项目可以收取保证金,并进一步明确规定投标人的投标保证金只能从公司基本账户汇出才有效。如果是围标,有些公司并非真的参与投标,只是出个名帮个忙而已,若参与的几家公司都得从各自的基本账户汇款,若一旦查实有围标的事实,则面临投标保证金被没收的风险,这就会让有的公司不敢贸然以身试法了。


    其次是调查公司的关联性。单纯卡住账号这一关,还是远远不够的,因为关系特别的兄弟公司仍是敢冒这个风险的。下一步,就要调查各投标公司的关联性。如在电线电缆行业,公司扎堆现象严重,相互有关联性的公司很多,那么,在进行资格预审的时候,或者在平时的供应商管理中,要有意识地了解同一项目的投标公司相互之间有没有控股、参股、同一出资人或其它形式的管理上的关系。只要有这种情况出现,无论是不是有意识地围标,相关各方企业都不得参与同一项目的投标。


    再次是审核公司社会信誉。以前在招投标中,不够重视对投标企业社会信誉的考察,为了打破迷局,防止围标,就应要求投标公司提供良好社会信誉的证明材料。招标文件里,可明确要求投标方出具在项目招投标过程中从未有违纪违规行为的证明。


    然后是检查标书的相似性。制作标书,是招投标营销最显著的特征之一,不会写标书的公司,客户关系再好也会翻船。检查标书的相似性也就是看各投标公司的标书有没有抄袭现象,这是确认是否围标非常有力的证据。如何才能判断几份标书之间有抄袭现象呢?一是大段、整篇的类同,这个不用说,一目了然就是抄袭的。有些投标公司之间为了规避风险,也会对投标文件进行一定程度的修改,这就不是评标专家一眼就能看出来的了。这时需要仔细甄别,最能掌握的证据是在标书的重要地方,如报价、数据、项目名称、项目核心人员和核心技术等出现不应该有的同样的错误,哪怕是错别字和标点符合都错得一样,这基本就能认定是围标了。


    最后是把控好标书制件和发送环节。随着电子招标评标的推行,又出现了一些新的鉴别围标的方式,如从同一台电脑同一个局域网发出不同的标书,通过对IP地址的查实就能看出问题来。


    在项目营销市场上,低价竞标现在成了某些企业的杀手锏,对公司综合实力不强、技术研发实力不够、成功案例不多的小企业来说,与大公司竞争往往就靠这一招,多数情况还很灵验。近年来,由于项目营销中低价中标的多,导致各公司投标报价越来越低,开始出现打价格战的倾向。国家建设需要一些新研发上市的优质产品,而优秀企业却因报价偏高失去中标机会,而采购不到理想的产品。这种价格通吃的局面会导致一些企业忽视产品质量和技术创新,对行业的长远发展是极其不利的。我与一些企业座谈时,他们都深感价格战不是一个好办法,必然会导致两败俱伤,但又无可奈何。企业老总会说,对手都杀低价,你价稍报高一点就中不了标,你说咋办?不采用同样的策略跟进就得死掉


    我要明确指出的是,破解这一迷局的责任主要在业主方和采购招标代理机构。业主招标方,根据国家法律法规,在招投标的组织和实施过程中,要能体现出一定的政策性和导向性,而不是一味迎合市场的非理性行为。


    一是在评标时不能搞最低价中标法,而要采取综合评分法。国家并没有规定技术性设备和材料采购非得用低价中标法,事实上低价中标法是投标人打价格战的重要源动力。因此,用招投标的武器破解低价中标的有效办法,就是采用综合评分法,将投标人对价格的敏感度降低。当投标人看到价格不是中标的唯一决定因素时,自然就会转移注意力。


    二是在评分标准设置上要加大技术方面的分值。对甲方来说,评分标准的权重设置是一个有力的杠杆,利用合理合规的方法,加大技术先进性、创新性方面的得分比重。有的项目在招标文件里面,报价分占了80%,其它的一共才20%,这样的话不可能不打价格战。如果产品和技术得分占到40%,商务得分占到20%,那整个项目从产品、技术、施工、报价就会趋于平衡,从而根本抑止住低价竞标的现象。



    我国近来崛起的中小企业群,一个明显的特征是扎堆,如在苏南、苏中一些地区,电缆类、照明类企业比比皆是,如江苏宜兴,一个县级市,除了有远东集团这样的线缆行业特大型公司,还有至少数百家同类企业。在广东潮汕地区,磁砖装饰类一家挨一家。尽管大多数企业感叹生意不好做,但却都能找到自己的生存空间。绝大部分企业生产设备老化、生产线雷同、生产方式雷同、技术投入不足,生产出来的产品自然也是多年一个样,难以满足国家建设越来越高的需要。


    破解产品雷同之迷局,甲方要肩负起自己的责任。凡是重大项目和大笔的采购,业主方和招标机构必须按《招标投标法》的要求进行项目考察、资格预审和专家评审,在进行公司考察和资质预审时,应突出对公司技术研发实力和产品自主知识产权的看重,鼓励创新。资格预审要侧重高新技术企业,在专家评审时要把投标人的自主研发实力、自主产权的产品、针对性的技术解决方案等当作重要的审核条件,淘汰达不到基本技术标准、产品严重同质化的投标公司。


    若如此,项目营销招投标工作必将迎来一个以技术创新为导向、新产品新技术不断涌现、行业内各公司良性竞争、优胜劣汰的大好局面。




     
     

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